“正弘城“数字化打造聚焦餐饮，拉动商业第二增长曲线

“正弘城”

数字化打造聚焦餐饮

拉动商业第二增长曲线

中国商业地产经历了10余年的快马狂奔，如今已然处于增量转向存量的时代拐点。面对竞争日益激烈的购物中心市场，以及多元细分的消费需求，如何逆势走出上扬曲线，持续输出竞争力？数字化转型无疑是这一课题的重要解题思路，已成为行业发展共识。

通过数字化：

·银泰商业的线上销售占比已经从2019年的5%上升到2022年的22%；

·天虹线上GMV达57个亿，数字化会员4700万；

·作为单项目，2023年销售额有望破50亿的郑州正弘城，可谓数字化转型之标杆：2018年开业至今，数字化会员已破500万，月活跃会员人数30万人，会员消费占比近70%，且会员还在以日增6000人的速度上涨......稳居郑州商圈人气TOP1。

01 “正弘餐饮”小程序打开增量新入口

作为一个全年龄段、全时段的消费业态，餐饮的引流作用如今位于所有业态之巅，不仅能为商业项目提供源源不断的客流，更能通过其网红、社交、延时等属性，提升商场人气，延长消费者的滞留时间，带动其他业态销售额的增长。

正弘城深谙其道，以餐饮业态为切入点，线上线下全渠道布局：

Part.1

汇聚超全餐饮菜系，营造多元就餐场景

据大众点评数据可知，作为正弘城一大竞争力，目前全场479家品牌中，餐饮品牌占据159席，占比高达33%；从菜系看，项目不仅涵盖了如江浙菜、湘菜、粤菜等我国重点菜系，还引入包括西餐、韩餐日料等异国餐饮品牌，当之无愧成为郑州超全的就餐目的地；从品类分析，项目不仅有适合商务宴请的高端场所，也不乏人气美食小吃、网红流量品牌等，满足消费者宴请、休闲、社交等多元场景需求。

再看餐饮品牌级次，包括M Stand河南首店、ROIIN用心河南首店、荣先森·附件小馆河南首店、茉莉奶白河南首店等一众高级次品牌首店入住正弘城，为项目筑建起餐饮高壁垒。

Part.2

数字化餐饮业态，赋能会员倍速增长

于线上，正弘城在2020年10月开创性地实现了对餐饮业态数字化统一管控、统一商圈点餐小程序入口，通过“正弘餐饮”小程序从根本上解决了购物中心对门店收银、小程序点单、外卖、抖音等数据汇总；同时也为会员提供了便捷的消费场景，实现了对于顾客喜好的深入洞察，使营销更为精准、有温度。

据正弘城相关负责人透露，通过餐饮小程序的在线点单，不仅可以让顾客快速注册成会员，还能将集团大会员权益分发给顾客，让其在就餐时享受超值会员折扣，增强其使用粘性。“自从上了餐饮小程序后，我们的新增会员和之前相比成倍速增长。”

不难发现，以餐饮为抓手，正弘城通过线上线下双引擎发力，确实在带动项目人气的同时，打破了顾客等候、点餐、就餐的物理边界，提供其更为便利、多元、优质的选择和服务。“正弘餐饮”上线以来，场内餐饮品牌销售额呈现大幅增长态势，2022年餐饮总体营业额同比增长高达140%上下，贡献了4.56个亿。其中，小程序扫码点单同比增长110%左右。

餐饮活跃的线上氛围成功带动了场内其他业态的销售，数据显示，餐饮消费场景中有零售消费诉求的占30%以上，餐饮消费场景为零售场景贡献的流量占比超15%。

02 全链路“数智化”激发消费新活力

“正弘餐饮”能最终落地并呈现出如今的指数增长效果，与项目独特的运营模式密不可分。区别于多数购物中心，正弘城以“百货+”运营模式，采用全场统收的方式，建立起“以顾客为中心、建立专业的营运管理体系，强化对商品的管控，对人员的管理，对商户辅导和服务，在招商营运、现场管理、市场营销等，以商户为轴心、以市场为导向”的运营理念。

Part.1

“百货+”运营模式，全场统一收银

据悉，正弘城整个商场都采用正弘城的系统，包括商户收银、营销券发放、餐饮点单、会员运营，线上销售等均是中心化运营。

就餐饮而言，通过“正弘餐饮”小程序实现了对场内95%以上的餐饮商户统一数字化管控，以门店为中心统一收银，将门店提供的商品打造为线上营运内容；在满足商户日常经营的前提下，打造线上线下一体化、无缝融合的新型购物体验过程。通过数字化技术将餐饮商户的交易数据、支付数据、物流数据、会员交易数据等都集中到数据中台，再通过数据分析，反向赋能商户经营，也为商场运营提供更为精细化的数据支撑。

Part.2

加强会员体系建设，

构建线上私域流量生态

“在开业之初，我们就清晰定位了项目要做会员制的购物中心。”正弘城电商负责人申瑞娜曾公开表示，这也解释了正弘城为什么从一开始就大力推进数字化建设。当被问及2023年的关注点时，申瑞娜回答“更精准的会员画像”。确实，通过持续加强的会员体系建设，练就了正弘城以数据分析消费者习惯的能力，令其能更为精准地将内容推送给会员，从而构建起强大的私域流量生态。

公开数据显示，截至今年4月份，正弘城的会员人数达到409万，其中女性会员占比达65%，有消费能力的90后会员占比73%，月活跃会员人数30万人，且会员仍以日增6000人的速度上涨。会员活跃度高，粘性强，连续两个月有消费的会员占20%左右，会员消费占比近70%。

Part.3

营销4.0时代，

以数字化全场景触达消费

购物中心营销早已不仅仅是简单的会员积分，步入营销4.0时代，数字化营销已成为重塑增长的行动主线之一。可通过数据分析、消费者行为分析、市场趋势分析等方式，进行精准定位、个性化推荐、多渠道全场景触达消费者，提高营销效果，增加品牌知名度，吸引更多消费者，最终提高销售额。

正弘城以“正弘城+”微信小程序为重要载体，通过5折吃货卡、优惠卡券、弹屏、排号预约等营销新入口，构建一站式营销新生态，吸引消费者到店消费。同时，结合系统内的销售大数据，和货品的数字化，实现用“货”去找人，精准匹配人货场。开业5年来销售持续走高，2022年全年销售额45亿，预计今年仍有两位数的增长，逆势走出新的增长曲线。

根据正弘城的设想，未来随着线下布局的延展，小程序“正弘城+”的线上业务体量将覆盖到整个河南市场，打通所有会员。据悉，2022年正弘城小程序交易已突破3亿元。

03 以小程序为数字化阵地构建解决方案

其实，数字化并非什么新鲜课题，自从2012年移动互联网带动电商零售实现腾飞，如何利用数字化的手段对传统零售行业进行升级重塑，成为了实体零售商找到新增长点绕不开的一个话题。三年疫情，同样加速了数字化经济的发展，促使数字化建设成为商业地产发展的行业共识。

但在推进数字化建设的进程中，困难依旧：

·全渠道数据采集难；

·各系统间数据难互通；

·数字化应用上线后利用率低，投入产出比较低，转化效率较低；

·电商拉动线下的成本高；

·购物中心的数字化建设是持续性的长期投入......

能有像正弘城这样真正实现数字化赋能的商业项目，仍然屈指可数。商业地产数字化研习社调研显示：

·59.05%的商场线上商城收益占比在1%及以下；

·2年内活跃会员占比在50%及以下的商场占比高达90.53%；

·73.97%（176名）的参与调研者对当前商场的会员数量和活跃度情况不满意。

正弘城数字化建设成功背后，除了有其在战略层面的数字化建设布局外，另一重大原因，还在于正弘城和优质第三方“数字化解决方案”企业强强联手，双向赋能，实现收益最大化。

据悉，目前线上引流、复购最为活跃的餐饮数字化板块，是正弘城与巨为科技共同打造，双方根据行业现状、消费者行为偏好、项目情况等多维度进项思考和探讨，最终明确以餐饮为切入点，开创性地将餐饮数字化，实现了持续性爆发。

作为国家高新技术企业，最具投资价值品牌，中国商用信息化行业TOP10 SaaS软件品牌，微信2022年重点推荐购百生态SAAS服务商，巨为科技深耕零售及餐饮信息化研究服务18年+，致力于为购百商圈综合体、连锁餐饮及零售综超企业提供整合收银支付、营业管控、会员营销及供应链整合解决方案/SAAS商业管理运营系统，助力商家实现线上线下一体数字化运营。